La consideración de la sostenibilidad ambiental y la responsabilidad social han hecho entrar al marketing clásico, -que se ocupa exclusivamente de como vender más cosas a más gente-, en una grave crisis de legitimidad. Esta crisis ha llevado a investigadores y directivos de universidades y empresas replantear los principios básicos de la acción de marketing, así como los objetivos y las estrategias de marketing de las empresas. Este replanteo no se queda en el nivel conceptual sino que se lleva concretamente a las políticas del marketing mix: desarrollo de productos, fijación de precios, formas de comunicación y estrategias de distribución y acceso. Además presenta casos de empresas de todo el mundo en las que la aplicación de estas políticas ha llevado a éxitos en el mercado y en la sociedad
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